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          好馬配好鞍,金鵑聚力助力整合營銷再升級


            在現象級親子綜藝IP《爸爸去哪兒5》中同時拿下兩個身份客戶,金鵑聚力事業部靠的並不是運氣。

            事實上,攜手最有價值的資源做最吸楮的投入,正是金鵑聚力的核心優勢,也是助力品牌實現營銷新升級的關鍵所在——胸有謀略、動有章法,打破IP營銷的思維定勢,實現品牌價值的深度傳播。


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          更精準︰戰略升級,探尋最佳資源配置


            隨著消費觀念的升級及媒介環境的不斷變化,受眾對媒介資源的選擇愈發多元化及精細化,口味也越來越挑剔,在這種情勢下,金鵑聚力始終走在行業前端,以高維度的判斷、高精準的策略及高效率的服務助力網易考拉海購、VIPKID兩個品牌完成在《爸爸去哪兒5》的強勢營銷。

            2016年,《爸爸去哪兒4》開始轉戰網綜,芒果TV平台賦予節目更多的互聯網基因,創新的形式、花樣眾多的玩法使其熱度始終不減,成為2016年網綜之首。作為芒果TV的戰略合作伙伴,金鵑聚力瞄準這一轉變的契機,在節目轉戰網綜的第二年,為網易旗下以跨境業務為主的綜合性電商——網易考拉海購,以及在線少兒英語行業獨角獸——VIPKID量身打造了一套營銷新戰略。

            作為國內首屈一指的專業海購平台,網易考拉海購的品牌營銷始終瞄準最新最熱的資源,而金鵑聚力與網易考拉海購的首次合作,就為其瞄準了《爸爸去哪兒5》在母嬰人群領域最強勢的“帶貨”能力,並通過時下最熱門的原創帖、靈犀紅包、靈犀互動等新形式打破傳統內容營銷的瓶頸,搭建品牌與IP的精神共鳴與價值鏈接。

            而對于國內在線少兒英語領跑者VIPKID而言,選擇一檔優質親子節目進一步擴大品牌影響力亦是必然之。 綰未 ㄒ 接 ,並快速實現流量變現,

            成為VIPKID營銷過程中的核心訴求,也是VIPKID選擇金鵑聚力的重要原因——選擇最合適的場景做傳播,原生植入+節目嘉賓互動,巧妙搭配節目花字渲染氣氛等等,進一步強化品牌認知,繼而實現IP變現。

            截止目前,《爸爸去哪兒5》延續並突破了上一季的成績,收獲全網累計超高54億次播放量,播出11期,節目相關熱詞登陸微博熱搜超300次,“親子類綜藝擔當”稱號無可厚非,金鵑聚力亦助力網易考拉海購及VIPKID借勢實現品牌聲量及銷量雙增長。


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          更深入︰深耕IP,尋找最佳契合點


            綜藝節目品牌植入早已不是新鮮事,但要在眾多品牌內容營銷中突出重圍、吸引受眾注意,並完美傳達品牌意圖、還要與節目內容深度契合,金鵑聚力在《爸爸去哪兒5》中可謂是下了一番功夫。

            在常規的電商類品牌植入中,一般以手機下單、快遞員送貨為主,而此次金鵑聚力與網易考拉海購另闢蹊徑,不僅突破了電商類客戶“送貨”新方式,更將植入情節與節目內容完美契合,賦予這段品牌植入更深厚的文化背景,升華主題的同時,提升品牌質感,加深受眾印象——節目第四期中,爸爸和寶貝們來到了以晉商聞名天下的山西晉中,並體驗了當地的“鏢局文化”,而鏢局“送貨”的功能正與網易考拉海購的電商功能相契合,而古有鏢局將中國的物品運送到世界各地,今有網易考拉海購將全世界的好貨送至中國,一古一今,一進一出,形成一個絕妙的契合點,于是金鵑聚力借此機會,與節目組溝通安排爸爸和寶貝們將網易考拉海購上訂購的好物通過“押鏢”的形式送給當地的鄉親及小朋友,既突出品牌“全球”、“好物”的概念,又直接擊中其目標人群,凸顯其主打母嬰產品的特質。

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            而金鵑聚力為VIPKID量身定制的植入環節更是在先導片就搶佔先機,借力阿拉蕾作為前一季素人萌娃代表考核新一季的單身爸爸鄧倫之機,將深度植入完美融合在這一環節中——阿拉蕾探班單身爸爸鄧倫,並對其能否照顧一個素人寶寶展開一系列考核,金鵑聚力瞄準這一情節非︰鮮始尤胍桓  錕謨鋝饈,完整展現VIPKID的教學模式等核心訴求,在與兩位嘉賓深度溝通後,此段植入由阿拉蕾引導鄧倫與VIPKID在線外教交流開始,整個過程中向觀眾全面展示了VIPKID作為在線少兒英語的互動教學模式和其擁有兩萬名北美優質外教的師資優勢等,自然生動的植入情節加上兩位嘉賓的強力背書,進一步強化了觀眾對于品牌的認知與了解。


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             除此之外,金鵑聚力為兩個品牌搭建的其他植入環節也都力求將植入變融入,在完美融合節目內容的同時,精確傳達品牌理念——在艾瑞2017年9月公布的中國網絡綜藝品牌贊助效果排行榜中,網易考拉海購力壓其他身份客戶,成為除節目冠名以外贊助效果最好的品牌,VIPKID亦名列前茅。除此之前,更能借勢實現推廣傳播、觀眾互動、營銷轉化等多重目標。


          更多元︰賦能“內容+”,打好組合拳


            IP當道智者勝。在此次金鵑聚力與《爸爸去哪兒5》合作的兩個項目中,除了在植入環節中頻現亮點外,根據各品牌優勢,金鵑聚力利用多元的精細化、創意化運營也使得兩個品牌叫好又叫座。

            例如,在此次《爸爸去哪兒5》節目中,幾乎每一個身份客戶都加入了拍攝原創帖的大軍之中,如何在30秒的時間吸引觀眾目光,完整傳達品牌意圖又創意無限?在這一點上,金鵑聚力與網易考拉海購可謂是下了一番功夫,而金鵑聚力為網易考拉海購定制的兩條創意內容及拍攝思路也是打動品牌的關鍵點之一。于是,網易考拉海購的第一條原創帖內容即從節目中最引人關注的選房子環節出發,選到了最差房的一家怎麼辦?沒關系,上網易考拉海購,可以買到全世界的進口好貨,依然可以讓房間煥然一新,成為爸爸和寶貝的好幫手,拍攝期間,通過金鵑聚力的多次溝通,節目嘉賓劉宏及其女兒小泡芙給力的表演及配合更為整個作品的呈現加分不少。而在原創帖上線的第一期,劉宏及小泡芙在節目中真的選到了最差的漁船房,品牌原創帖完美匹配了這一劇情,真正做到了廣告與節目的最佳融合。網易考拉海購的另一條原創帖從“熊孩子”的角度出發,日常生活中,寶貝弄壞媽媽的化妝品也是時有發生,但是沒關系,有了網易考拉海購,媽媽的化妝品可以一站買齊——上網易考拉海購,熊孩子照樣可以搞定媽媽。也因為兩條原創帖精彩的表現,品牌榮獲節目組頒發的“最強原創”稱號。

            除此之外,產品露出、節目花字、靈犀互動、靈犀紅包等形式從各個方面多元化展現了網易考拉海購的品牌訴求及優勢,亦極大地帶動了品牌流量轉化——雙十一期間,品牌僅用了28分鐘就突破了2016年全年銷售額,全體銷售額達到2016年的四倍。

            同樣屬于節目身份客戶的VIPKID當然也不甘示弱,金鵑聚力利用其“在線少兒英語”的品牌特性,為其花字植入尋找到一個絕妙的展現機會——寶貝們由于口語發音不完善等原因而笑點頻發,品牌借此打上自己的花字——“讓VIPKID北美外教給你起個英文名字吧”等等,時而吐槽時而幽默,品牌花字的出現豐富了節目內容,引發無數大號轉發及點贊,並助推節目片段登上微博熱搜,形成絕妙的二次傳播,品牌方可謂一舉多得。

            VIPKID在節目中的呈現當然也不僅僅只有植入和花字,前貼片造聲量、靈犀主打互動,還有主打產品的持續露出等等,金鵑聚力為VIPKIP打的這套組合拳,更助力VIPKID雙十一期間贏得了銷售額破億的成績單。


            從策略先導到創意構思再到落實執行,金鵑聚力總能為品牌打出一幅最契合的好牌,好的營銷讓品牌釋放更多能量,好的品牌助力營銷價值的實現,這才是好馬配好鞍的標準配置。面對媒介環境及品牌需求的不斷變化,未來金鵑聚力將進一步以市場為導向,以客戶為核心,不斷升級整合營銷的思路與方式,突破壁壘,完成更多更優秀的營銷作品。